Os 10 passos da Comunicação de Crise

 

Jonathan Bernstein*

Toda organização é vulnerável a crises. O tempo de brincar de avestruz acabou. Você pode até brincar, mas seus stakeholders não irão compreender ou perdoar porque eles viram o que aconteceu com Fukushima, Penn State, o caso Sandusky, British Petroleum, Deepwater e WikiLeaks.

Se você não se preparar, você vai sofrer mais danos. Quando eu olho para os planos relacionados com a Gestão de Crises, durante a realização de uma auditoria de vulnerabilidade (o primeiro passo na preparação para crises), o que eu muitas vezes encontro é a incapacidade de resolver os muitos problemas de comunicação relacionados com a crise ou uma resposta-desastre. A liderança organizacional não entende que, sem comunicação interna e externa adequadas, utilizando os melhores canais possíveis para alcançar cada grupo de stakeholders:

  • A resposta operacional não vai funcionar.
  • Os stakeholders não irão saber o que está acontecendo e rapidamente irão se tornar confusos, com raiva, e negativamente reativos.
  • A organização será percebida como incapaz, na melhor das hipóteses, e criminalmente negligente, na pior das hipóteses.
  • O período de tempo necessário para trazer uma solução completa à questão negativa será estendido, muitas vezes de forma dramática.

Os passos básicos de uma efetiva comunicação de crise não são difíceis, mas eles requerem um trabalho prévio, a fim de minimizar os danos. Quanto mais lenta a resposta, mais dano ocorrerá. Então, se você é sério sobre a preparação para crises e para a resposta, leia e execute estes 10 passos de comunicação de crise. Os primeiros sete podem e devem ser implementados antes de qualquer crise ocorrer.

Os dez passos da comunicação de crise

Pré-crise

1. Antecipe-se às crises

Se você está sendo proativo e se preparando para crises, reúna sua equipe de comunicação de crise para sessões intensivas de brainstorming sobre todas as crises potenciais que poderiam ocorrer em sua organização.

Há pelo menos dois benefícios imediatos para este exercício:

  • Você pode perceber que algumas das situações são evitáveis, pela simples modificação dos métodos já existentes de operação.
  • Você pode começar a pensar em possíveis respostas, sobre cenários do melhor case ou do piorcase de crise, etc.  Melhor agora do que quando sob a pressão de uma crise real.

Em alguns casos, naturalmente, você sabe que uma crise vai ocorrer porque você está planejando para criá-la – por exemplo, com programas de demissão voluntária de funcionários, ou para fazer uma grande aquisição.

Existe um método mais formal de recolher esta informação que eu chamo de uma “auditoria de vulnerabilidade”, sobre o qual a informação está disponível aqui.

Este processo de avaliação deve levar à criação de um Plano de Resposta à Crise que é um modelo exato para a sua organização, que inclui componentes operacionais e de comunicação. As demais etapas, a seguir, delineiam alguns dos principais temas que devem ser abordados na seção de comunicação do plano.

2. Identifique sua equipe de Comunicação de crise

Uma pequena equipe de executivos sêniores deve ser identificada para servir como Equipe de Comunicação de Crise da sua organização. O ideal é o CEO da organização liderar a equipe, com um alto executivo de relações públicas da empresa e assessores jurídicos como principais assessores. Se o seu Relações Públicas orgânico não tem suficiente expertise em comunicação de crise, pode optar por manter uma agência de comunicação ou um consultor independente com essa especialidade.

Outros membros da equipe são, geralmente, os chefes de suas principais divisões organizacionais, uma vez que qualquer situação que se eleva ao nível de se transformar em crise vai acabar afetando toda a organização. E, às vezes, a equipe também precisa incluir aqueles com conhecimento especial relacionado ao tema da crise atual, por exemplo, especialistas de assuntos específicos.

Deixe-me dizer uma palavra sobre a equipe jurídica. Durante uma crise, um conflito natural pode surgir entre as recomendações do consultor jurídico da organização, por um lado, e os do conselho de relações públicas, de outro. Embora possa ser legalmente prudente não dizer nada, esse tipo de reação pode deixar a organização em maus lençóis no que respeita as relações públicas, potencialmente tão prejudicial, ou ainda mais prejudicial do que qualquer desdobramento financeiro ou jurídico.

Felizmente, mais e mais assessores jurídicos estão se tornando conscientes desse fato e estão trabalhando em estreita cooperação com o conselho de relações públicas. A importância desse entendimento não pode ser subestimada. O tribunal da opinião pública levou a Arthur Anderson, tida como a mais respeitada empresa de contabilidade internacional no mundo, para fora do negócio, e não foi um tribunal de justiça.

Os rendimentos de um grande número de celebridades sofreram grandes perdas quando patrocinadores os abandonaram, devido à publicidade negativa. Países inteiros tiveram suas ambições frustradas – ou proteladas – como consequência de seus julgamentos no tribunal da opinião pública.

3. Identifique e treine porta-vozes

Categoricamente, qualquer organização deveria assegurar, através de uma política de formação adequada, que apenas porta-vozes autorizados falassem por ela, e isto é particularmente importante durante uma crise. Cada equipe de comunicação de crise deve ter pessoas que tenham sido pré-selecionadas e treinadas, para serem o escudo ou porta-vozes de backup para os diferentes canais de comunicação.

Todos os porta-vozes da organização, durante uma situação de crise devem ter:

  • As competências adequadas;
  • A posição correta;
  • O direito de formação.

Eu conheci executivos de nível sênior que poderiam ficar na frente de um público numa conferência para mil pessoas, sem medo e se sair muito bem – mas que poderiam ficar virtualmente desestabilizados, quando eles sabiam que uma câmera de vídeo estava apontada com objetivo de uma entrevista exclusiva.

Eu também conheci escritores muito eficientes que provavelmente, nunca deveriam dar entrevistas, porque são demasiado propensos a se atrapalhar, utilizando esse formato de comunicação.

Combinar as habilidades de um potencial porta-voz com suas atribuições como membro da Equipe de Comunicação de Crise é crítico.

A posição correta

Alguns porta-vozes podem naturalmente se destacar em todas as formas de comunicação de crise – mídia tradicional, mídias sociais, B2B, comunicação interna, etc.  Outros podem ser mais limitados. Apenas alguns tipos de crises, altamente sensíveis (por exemplo, os que envolvem perda significativa de vida), praticamente obrigam o executivo-chefe ser o porta-voz principal a menos que haja muito boas razões para o contrário.

O fato é que alguns executivos são líderes organizacionais brilhantes, mas não são muito efetivos na comunicação pessoal. A decisão sobre quem deve falar é feita após o desencadear da crise -, mas o conjunto dos potenciais porta-vozes deve ser identificado e treinado com antecedência.

Os porta-vozes não necessitam apenas da comunicação pela mídia, mas para todos os tipos e formas de comunicação, interna e externa, inclusive gravar com câmeras, em reunião pública, em reuniões de funcionários, etc. Você realmente não quer tomar decisões sobre os muitas diferentes tipos de porta-vozes, enquanto estiver  “sob fogo cruzado”.

4. Treinamento de porta-voz

Duas citações típicas de bem intencionados executivos da organização resumem a razão pela qual os seus porta-vozes devem receber formação profissional em como falar com a mídia:

“Eu conversei com aquele bom repórter por mais de uma hora e ele não usou a notícia mais importante sobre a minha organização.”

“Eu já falei muito em público. Eu não vou ter nenhum problema nessa audiência pública”.

Em relação ao primeiro exemplo, há centenas de pessoas espetadas pelo programa da CBS “60 Minutes” ou da ABC “20/20”, que pensavam que sabiam como falar com a imprensa. No segundo caso, a maioria dos executivos que teve que participar de uma audiência pública hostil voltou para casa desejando que estivessem usando um par de fralda descartável. Eles não aprenderam, com antecedência, as diferenças críticas entre PR proativa, que se concentra em promover a sua organização,  e em comunicação de crise, que se destina a preservar sua organização.

Todas as partes interessadas, internas e externas, são tão capazes de incompreensão ou má interpretação de informações sobre a sua organização como a mídia, e é sua a responsabilidade de minimizar a chance de que isso aconteça.

Treinamento de porta-voz (Media Training) ensina você a ser preparado, para estar pronto para responder de uma forma que otimiza a resposta de todos os stakeholders.

5. Estabeleça Notificação e Sistemas de Monitoramento

Sistemas de notificação

Lembra quando a única maneira de chegar a alguém rapidamente era por um único número de telefone ou fax, supondo que eles estavam lá para receber também?

Hoje, nós temos que ter – imediatamente à mão – os meios para atingir os nossos stakeholdersinternos e externos, utilizando várias modalidades. Muitos de nós temos vários números de telefone, mais  um endereço de email, e podemos receber mensagens de fax ou SMS (texto). Programas de mensagens instantâneas, seja público ou privado, também são muito populares para uso profissional e pessoal. Nós podemos até mesmo enviar mensagens de áudio e vídeo via e-mail. E depois, é claro, ainda há a mídia social.

Esta pode ser a melhor e mais rápida maneira de chegar a algumas das nossas partes interessadas, mas a criação de contas de mídia social para esta finalidade e a obtenção de um número de seguidores, amigos ou contatos em várias plataformas de mídia social (por exemplo, Facebook, LinkedIn, Google+) não é algo que você pode fazer após o desencadear de uma crise, porque em nenhum lugar a notícia de uma crise se espalha mais rápido e fora de seu controle do que nas mídias sociais.

É absolutamente essencial, na fase pré-crise, estabelecer sistemas de notificação que lhe permitirão chegar rapidamente a seus stakeholders usando várias modalidades. A catástrofe dos tiros, no campus da Virginia Tech, onde email era o único meio de alertar os alunos, inicialmente, prova que o uso de uma única modalidade pode tornar uma crise ainda pior. Alguns de nós podem estar no emailconstantemente, outras nem tanto. Alguns de nós podem receber nossas chamadas de celular ou mensagens rapidamente, outros não. Se você usar mais de uma modalidade para alcançar seusstakeholders, as chances são muito maiores de que a mensagem irá ser efetiva.

Por um longo tempo, muitos de nós,  na gestão de crises,  contou com a fora de moda “árvore de telefone” e com equipes de chamadas para controlar as pessoas. Felizmente, hoje há tecnologia – oferecida por vários fornecedores para aluguel ou compra – que pode ser configurada para automaticamente localizar e entrar em contato com todos os stakeholders em seu banco de dados pré-estabelecido e continuar a tentar alcançá-los até que eles confirmem (por exemplo, pressionando um certo número num teclado de telefone) de que a mensagem foi recebida. Tecnologia que você pode acionar com uma única chamada ou email.

Sistemas de Monitoramento

Serviços de inteligência e informação são componentes essenciais tanto da prevenção de crises quando da resposta à crise.

Saber o que está sendo dito sobre você nas redes sociais, na mídia tradicional, por seus empregados, clientes e outras partes interessadas, muitas vezes permite você pegar uma “tendência” negativa que, se não for controlada, se transforma em uma crise.

Da mesma forma, monitorar o feedback de todas os stakeholders, durante uma situação de crise, permite adaptar com precisão estratégia e táticas.

Ambos exigem sistemas de monitoramento estabelecidos previamente. Para a mídia tradicional e social, o Google Alert é o favorito dos sites gratuitos. Há uma variedade de serviços de monitoramento pagos, que não fornecem apenas monitoramento, mas também a capacidade de relatar os resultados em uma série de formatos úteis para os planejadores. Monitorar outros stakeholders significa treinar o pessoal que tem contato na linha de frente com esse público (como, por exemplo, “Atendimento ao Cliente”) para relatar o que estão ouvindo ou vendo para a tomada de decisão do seu Time de Comunicação de Crise.

6. Identifique e conheça os seus Stakeholders

Quem são os stakeholders internos e externos que são importantes para a sua organização? Eu considero os funcionários seu público mais importante, porque cada funcionário é um representante PR e gestor de crises para a sua organização queira você ou não! Mas, enfim, todos os interessados vão estar falando sobre você para os outros e não será na sua lista de contatos. Por isso, é decisivo para você garantir que eles recebam as mensagens que você gostaria que eles repetissem nos outros lugares.

7.  Crie comunicados prévios

Embora a redação final da mensagem deva aguardar a eclosão de uma crise real, “statement” prontos,  mensagens prévias para uso imediatamente após o desencadear de uma crise podem ser construídos com antecedência, para serem usados para uma ampla gama de cenários em que a organização pode ser percebida como vulnerável, com base na avaliação que você fez no Passo 1 deste processo. Um exemplo de “statement” pronto para uma cadeia de hotéis, com propriedades atingidas por um desastre natural, antes que a sede da organização tenha qualquer informação factual negativa, poderia ser:

“Nós implementamos o nosso plano de resposta à crise, colocando a maior prioridade sobre a saúde e segurança dos nossos clientes e funcionários.”

“Nossos corações e mentes estão com aqueles que estão em perigo, e esperamos que eles estejam bem.”

“Nós estaremos fornecendo informações adicionais quando elas estiverem disponíveis e iremos publicá-las em nosso site.”

A Equipe de Comunicação de Crise da organização deve rever regularmente esses comunicados prévios para determinar se eles necessitam de revisão ou se declarações para outros cenários também precisam ser desenvolvidos.

Pós-crise

8. Avalie a situação de crise

Reagir sem informação adequada é uma situação clássica do “atirar primeiro e perguntar depois”, na qual você pode ser a primeira vítima. No entanto, se você tiver feito antecipadamente o que foi previsto acima, é uma questão “simples” de ter a Equipe de Comunicação de Crise como receptora das informações vindas de membros de sua equipe, garantindo o tipo certo de informações que está sendo providenciada para que você possa proceder determinando a resposta apropriada.

Avaliar a situação de crise é, portanto, o primeiro passo da comunicação de crise que você não pode fazer previamente.  Se você não tiver preparado com antecedência, a sua reação será adiada pelo tempo que leva sua equipe in-house ou consultores contratados para executar rapidamente as ações dos passos de 1 a 7. Além disso, uma estratégia e uma equipe de comunicação de crise criadas às pressas nunca são tão eficientes quanto aquelas planejadas e ensaiadas com antecedência.

9. Finalize e adapte mensagens-chave

Com comunicados prontos disponíveis como ponto de partida, a equipe de comunicação de crise deve continuar a desenvolver as mensagens específicas de crise necessárias para qualquer situação. A equipe já sabe, categoricamente, que tipo de informação os seus stakeholders estão procurando. O que aqueles stakeholders deveriam saber sobre esta crise? Faça isso simples. Tenha no máximo três mensagens principais que vão para todas os stakeholders e, se necessário, algumas mensagens públicas específicas para grupos individuais de stakeholders.

10. Análise o pós-crise

Após o material bruto não estar mais interagindo com as lâminas rotativas, a pergunta que deve ser feita: “O que podemos aprender com isso?”

A análise formal do que foi bem feito, o que foi feito de errado, o que poderia ser feito melhor da próxima vez e como melhorar vários elementos de preparação para as crises é outro atividade obrigatória para qualquer Equipe de Comunicação de Crise. Eu desenvolvi um processo formal para realizar isso, mas até mesmo uma sólida sessão doméstica de brainstorming pode fazer o trabalho.

“Isso não pode acontecer a nós”

Quando o CEO ou CFO (Chief Financial Officer) de uma forte organização olham para o custo da elaboração de um plano de comunicação de crise, seja um grande investimento de tempo num profissional da empresa ou a retenção de um profissional de fora, mediante uma gratificação substancial, é tentador para eles fantasiarem “Não pode acontecer com a gente “ou” se acontecer conosco, podemos lidar com isso de forma relativamente fácil.”

Felizmente, esse tipo de comportamento como avestruz está rapidamente se tornando uma coisa do passado. No entanto, eu sei que quando tudo estiver dito e feito, milhares de organizações atingidas por desastres naturais ou provocados pelo homem terão sofrido muito mais danos do que teria ocorrido se tivessem um plano de comunicação de crise totalmente pronto no local.

Isto também tem sido dolorosamente verdade para um grande número de clientes aos quais eu tenho servido ao longo dos últimos 30 anos. Mesmo o melhor profissional de gerenciamento de crise se projeta – com mais danos que ocorrem o tempo todo – quando a organização não tem infra-estrutura de comunicação de crise montada.

Últimas palavras – por enquanto

Eu gostaria de acreditar que as organizações em todo o mundo estão finalmente “levando a sério” a preparação de crise, se estamos falando de comunicação de crise, resposta a desastres e continuidade de negócios. Certamente, a demanda do cliente para preparação prévia (para as crises) tem aumentado dramaticamente na última meia década, pelo menos para a minha consultoria. Mas eu temo que haja, de fato, pouca mudança no que eu disse no passado – que 95 por cento das organizações americanas permanecem ou completamente despreparadas ou significativamente sub-preparadas para crises. E os meus colegas no exterior relatam pouco melhor, e as estatísticas, às vezes pior.

Escolha ser parte da minoria preparada. Seus stakeholders irão apreciá-lo!

*Jonathan L. Bernstein, presidente da Bernstein Crisis Management, Inc. tem mais de 30 anos de experiência em Crisis Management. É um dos maiores especialistas em gestão de crises nos EUA. Mantém um Blog e uma Newsletter sobre o tema, há vários anos. É autor dos livros Manager”s Guide To Crisis Management e de Keeping the Wolves at Bay. – Media Training.

Tradução: João José Forni e João Paulo Forni

*Tradução e publicação com autorização do autor.

O texto original em inglês “The 10 Steps of Crisis Communications” foi publicado no site www.bernsteincrisismanagement.com.

Saiba mais

Conheça as aplicações de certificação digital na área da saúde

 

A tecnologia da informação (TI) evoluiu nos últimos anos e trouxe com ela muitas melhorias para diversas áreas, inclusive para a área da saúde. Atualmente, é muito mais fácil para pacientes e laboratórios de análises clínicas emitirem prontuários eletrônicos em vez de disponibilizá-los em papel. Isso abre a possibilidade de um atendimento ao paciente muito mais assertivo, pois o médico pode conhecer o histórico do paciente e saber, por exemplo, se ele possui alguma alergia. A certificação digital na área da saúde trouxe inúmeros avanços e vamos falar um pouco mais de como cada norma de implantação destas tecnologias tem aplicação prática.

Saiba como a certificação digital na área da saúde se tornou essencial para o setor

TISS

A Agência Nacional de Saúde Suplementar e o Ministério da Saúde estabeleceram normas para a Troca de Informação de Saúde Suplementar (TISS). Com estas diretrizes que estabelecem o uso da certificação digital na área da saúde suplementar, garante-se a interoperabilidade das informações trocadas entre clínicas, hospitais e outros prestadores de serviços de saúde e os operadores dos planos.

Com esta normatização, os diferentes agentes da área da saúde passam a “falar a mesma língua”. Cria-se um padrão de estrutura, conteúdo, conceitos e terminologias para a troca de informação entre operadoras de planos de saúde e prestadoras de serviço.

Entre as inúmeras vantagens do TISS, estão a aprimoração da comunicação entre os atores do setor da saúde, redução dos custos administrativos, facilitação na obtenção de informações para estudos epidemiológicos e melhorias na qualidade da assistência ao beneficiário.

SBIS/CFM

Desde 2002, a Sociedade Brasileira de Informática em Saúde (SBIS) e o Conselho Federal de Medicina (CFM) vêm trabalhando em conjunto para padronizar o uso da certificação digital na área da saúde em sistemas de troca de informação, especialmente sistemas de Prontuário Eletrônico do Paciente (PEP) ou Sistemas de Registro Eletrônico de Saúde (S-RES).

Na prática, a certificação SBIS/CFM definiu dois Níveis de Garantia de Segurança (NGS): o nível 1 abrange S-RES que não utilizam certificados digitais ICP-Brasil e que, portanto, não dispensam o uso de prontuários impressos. O segundo nível é constituído por S-RES que utilizam certificação digital na área da saúde e que eliminam o uso de papel.

Os requisitos para o NGS-2 da certificação SBIS/CFM abrangem questões como a utilização de certificado digital emitido por autoridade certificadora credenciada à ICP-Brasil, uso de formatos abertos de assinatura digital e obrigatoriedade do uso do carimbo do tempo.

Desta forma, unidades médicas avançam na implementação de sistemas mais eficientes de prontuários eletrônicos, já que criam-se regras para garantir a segurança e integridade das informações contidas no PEP, garantindo mais eficiência ao sistema médico brasileiro.

Anvisa

Em julho de 2015, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) publicou uma alteração na RDC 302:2005 que torna obrigatório o uso de certificação digital na área da saúde para laudos eletrônicos emitidos por laboratórios de análises clínicas. Através desta resolução, a Anvisa definiu as diretrizes que garantem a segurança de laudos digitais que dispensam o uso de papel.

Antes, os laudos emitidos continham informações sobre quem os liberou, mas dispensava a assinatura, tanto em formato físico quanto digital. Quando entrar em vigor, a RDC 302:2005 passará a exigir a assinatura do responsável pelo laudo, sendo que a versão digital deve seguir o padrão definido pela ICP-Brasil. Dessa forma, garante-se a integridade do laudo e das informações ali contidas.

E a sua clínica, já adotou certificação digital na área da saúde? Conte-nos sua experiência na área de comentários!

COMPARTILHE ESSA POSTAGEM

Saiba mais

Certificação SBIS/CFM e a melhora das rotinas de hospitais

O uso de Prontuário Eletrônico do Paciente (PEP) pode ser considerado um grande avanço para a medicina, visto que traz uma série de vantagens não só para o paciente, como também para os hospitais e outros prestadores de serviço na área da saúde. No entanto, é preciso atentar para as normas que regulam o uso do PEP e outros Sistemas de Registro Eletrônico de Saúde (S-RES), definidas pelo SBIS/CFM.

Antes de mais nada, é importante salientar que a certificação desenvolvida pela Sociedade Brasileira de Informática em Saúde (SBIS) e Conselho Federal de Medicina (CFM) não é obrigatória, visto que regula uma grande gama de subsistemas e componentes descritos como S-RES. No entanto, a certificação SBIS/CFM pode ser entendida como uma opinião técnica, qualificada e imparcial sobre o uso de certificação digital em hospitais.

Mesmo não sendo obrigatória, a utilização de sistemas aderentes às normas da certificação SBIS/CFM traz várias vantagens para um hospital. Ao utilizar a certificação digital para a emissão de prontuários eletrônicos, dispensa-se a necessidade de prontuários em papel. Como servem de histórico médico dos pacientes, estes papéis devem ser arquivados por muitos anos, ficando suscetíveis à ação do tempo e exigindo diversos cuidados com estocagem para evitar danos por incêndio, enchentes ou outros imprevistos.

Que benefícios a certificação SBIS/CFM oferece?

Ao implantar o PEP seguindo a certificação SBIS/CFM, tanto hospitais quanto pacientes saem ganhando. Um prontuário em papel está sujeito a rasuras e ilegibilidades que podem dificultar o tratamento médico, podem ser difíceis de localizar nos arquivos do hospital e até mesmo ser perdidos.

Já um prontuário eletrônico tem a vantagem de ocupar muito menos espaço físico para armazenagem, já que um servidor de arquivo é menor que estantes cheias de pastas. Eles podem ser facilmente acessados pelo computador, impressos quando necessário e não deixam margem para dificuldades de leitura, já que são digitados. Além disso, seguindo a certificação SBIS/CFM, que preconiza que somente um prontuário eletrônico com certificação digital dispensa o uso do prontuário em papel, ganha-se em segurança, já que o assinante dos documentos pode ser facilmente identificado, reduzindo as fraudes.

Seu hospital já utiliza o PEP baseado nas recomendações da SBIS/CFM? Como a rotina médica foi impactada com a mudança? Deixe seus comentários!

COMPARTILHE ESSA POSTAGEM

Saiba mais

Como implantar um prontuário eletrônico segundo a norma SBIS/CFM

O uso de Prontuário Eletrônico do Paciente (PEP) representa um grande avanço para a saúde no Brasil. A implantação, no entanto, exige algumas observações. Desde 2002, a Sociedade Brasileira de Informática em Saúde (SBIS) e o Conselho Federal de Medicina (CFM) vêm trabalhando em conjunto para padronizar o uso da certificação digital na saúde em sistemas de troca de informação, principalmente em prontuário eletrônico.

Em seu site, a SBIS disponibiliza a documentação que regulamenta o uso de certificação digital para a implantação de prontuário eletrônico. Apesar de não ser obrigatória, é interessante a adequação do sistema de PEP à certificação SBIS/CFM por ser uma opinião técnica, qualificada e imparcial sobre o assunto. A adequação, em um primeiro momento, também evita futuras dores de cabeça, caso a certificação passe a ser obrigatória.

Segundo a certificação SBIS/CFM, existem dois níveis de garantia de segurança (NGS) para os sistemas de prontuário eletrônico. No primeiro nível, o prontuário em papel não é dispensado, existindo tanto no formato físico quanto no digital. Neste caso, não há necessidade de uso de assinatura digital e carimbo do tempo. No NGS-2, o prontuário eletrônico é implantado dispensando o uso de papel. Neste caso, recomenda-se a utilização da assinatura digital em formato aberto e carimbo do tempo.

Implantando um sistema de prontuário eletrônico

Se o seu hospital ou clínica está implantando agora um sistema de prontuário eletrônico, você deve procurar uma autoridade certificadora (AC) vinculada ao ICP-Brasil. A lista completa de ACs credenciadas pode ser vista no site do Intituto Nacional de Tecnologia da Informação (ITI). Por meio do site da AC escolhida, é possível solicitar o certificado digital e escolher entre os diversos tipos e prazos de validade.

O solicitante deve, então, ir a uma autoridade de registro (AR) para validar os dados cadastrais. A verificação presencial garante a segurança não só dos pacientes, que passarão a ser atendidos com o uso de PEP, mas também dos próprios profissionais da área da saúde, pois dificulta a possibilidade de fraudes.

Com os certificados prontos, tanto para a unidade de saúde quanto para os profissionais que trabalharão com o prontuário eletrônico, pode-se buscar o sistema que será utilizado para a gestão do PEP.

A migração dos prontuários tradicionais para o eletrônico deve ser feita em estágios. Em um hospital, com diversos setores, esse processo pode levar um bom tempo. A adoção em clínicas e postos de saúde é mais ágil, mas também requer atenção em todos os passos. O esforço é recompensado com melhorias no atendimento, desde uma recepção mais eficiente, mais facilidade nas solicitações de exames até mais segurança com os arquivos dos pacientes.

COMPARTILHE ESSA POSTAGEM

Saiba mais

Tecnologias de suporte ao prontuário médico eletrônico

Ter um prontuário médico eletrônico no seu hospital ou clínica é mais simples do que se pode imaginar. A implantação exige pouca infraestrutura tecnológica diante do grande avanço que representa para os médicos e, principalmente, para os pacientes. Se sua unidade de saúde ainda não implantou o prontuário médico eletrônico, listamos abaixo as tecnologias necessárias:

Tecnologias necessárias para o prontuário médico eletrônico

Infraestrutura básica20

Antes de mais nada, é essencial ue o local de atendimento tenha energia elétrica e cabeamento para a conexão do computador à internet e à rede local da unidade de atendimento.

Acesso à internet ou rede interna

Para a implantação de um sistema de prontuário médico eletrônico a nível local, os computadores da unidade de saúde precisam estar interligados em rede. Para um uso mais amplo, que interligue várias unidades, é essencial o acesso à internet para que aconteça a comunicação entre as diferentes unidades. Este ponto é primordial, já que em 2014, 29% dos médicos brasileiros não tinham acesso à internet no seu local de atendimento e apenas 51% possuíam acesso à rede local, segundo dados do TIC Saúde.

Computadores

Pode parecer primário citar a necessidade de computadores, mas vale lembrar que, em 2014, 35% dos médicos ainda não tinham um computador à sua disposição no local de atendimento, segundo o TIC Saúde.

Prontuário Eletrônico do Paciente (PEP)

Atendendo aos três pré-requisitos anteriores, só falta instalar o sistema de prontuário médico eletrônico. Apesar de estar se popularizando desde que chegou ao Brasil nos anos 90, o PEP ainda é pouco utilizado. Somente 27% dos médicos afirmam enviar ou receber encaminhamentos dos pacientes de forma eletrônica.

Como você pode observar acima, a adoção do prontuário médico eletrônico é mais descomplicada do que se imagina. Com um pouco de iniciativa, a sua unidade de saúde pode se modernizar para oferecer um atendimento mais eficiente para os pacientes, além de melhorar as rotinas dos colaboradores.

COMPARTILHE ESSA POSTAGEM

Saiba mais

O uso de assinatura digital em laudo médico e suas vantagens

A oferta de laudos médicos online é um grande avanço da tecnologia da informação (TI) ligada à saúde. Se antes o paciente tinha que se deslocar novamente ao laboratório para receber os resultados dos exames, hoje ele pode acessá-los, por meio de um login e senha fornecidos pelo laboratório, de qualquer lugar. Mas como garantir a integridade dos resultados? O uso de assinatura digital em laudo médico é uma forma de evitar fraudes.

A utilização de assinatura digital em laudo minimiza os problemas de duas formas. Por um lado, garante a integridade dos resultados, já que o resultado pode contar com a assinatura de cada um dos envolvidos no processo, desde o responsável pela coleta, o bioquímico que realizou a análise e o médico responsável. Tudo isso com o registro do horário em que cada etapa ocorreu.

Com as assinaturas de todos os responsáveis, também ganha-se em transparência. Como a assinatura digital em laudo identifica exatamente cada pessoa envolvida naquele exame, garante-se a autoria dos resultados ali apresentados.

Outro ganho é com a integridade dos documentos e a otimização dos processos. Por não precisar ser entregue em forma de documento físico, fica muito mais fácil apresentar os resultados ao médico que solicitou o exame. Isso também evita os riscos de perdas e extravios do conteúdo.

Seu laboratório já adotou a assinatura digital em laudo médico? Compartilhe com a gente as melhorias decorrentes desta mudança nos comentários!

COMPARTILHE ESSA POSTAGEM

Sergio Roberto de Lima e Silva

Mestre em Ciências da Computação pela Universidade Federal de Santa Catarina e doutorando do Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção da UFSC, desenvolvendo projeto na área de facilitação do comércio por meio do uso de documentos digitais. Tem 15 anos de experiência no Mercado de criptografia, segurança, assinatura digital e carimbo do tempo, com amplo conhecimento da Infraestrutura de Chaves Públicas Brasileira (ICP-Brasil) e legislação atual do uso da certificação digital.

Saiba mais

Marketing odontológico: tudo o que você precisa saber

Tempo de leitura: 11 minutos

Já percebeu como as estratégias de marketing se fazem cada vez mais presentes em consultórios e clínicas? Tem caído por terra, afinal, a noção de que a ferramenta não pode ou não deve ser utilizada por profissionais do segmento da saúde: a realidade é que sua implementação traz benefícios tanto para os próprios profissionais quanto para os pacientes. Marketing odontológico, ao contrário do que se pode pensar, não se trata apenas de propaganda e vendas. É uma análise e um entendimento do Mercado da Odontologia de forma a aumentar a competitividade do consultório ou clínica.

Se você, enquanto dentista, pensa que não é possível investir em marketing mantendo o compromisso com a ética, está enganado… Mesmo porque as ações focadas na área não têm como objetivo único aumentar a lucratividade do consultório, mas também melhorar a qualidade do atendimento oferecido. Com determinadas estratégias de marketing digital, por exemplo, é possível disponibilizar informações relevantes para seus pacientes, fortalecer sua marca e criar um vínculo verdadeiro com seu público, aumentando a confiança em seus serviços.

Reflita por um momento: se atualmente ter uma presença digital marcante é quase um pré-requisito para negócios de todas as áreas e portes, por que seria diferente no ramo da odontologia? A cultura de dissociar o ambiente do consultório da ideia de empresa ou negócio acaba fazendo com que o ramo da saúde perca em termos de gestão, finanças e melhorias contínuas na relação com o paciente. Sim, seu consultório ou clínica é um negócio! Como tal, precisa do investimento em técnicas diversas para aprimorar, cada vez mais,  o nível do serviço prestado.

No artigo de hoje, vamos compilar os tópicos mais relevantes acerca de marketing odontológico, abordando tudo o que você precisa saber sobre o tema. Em primeiro lugar, um assunto bastante animador: as vantagens de se apostar na ferramenta. Vamos lá?

Quais são os benefícios do marketing odontológico?

O mercado prova que o número de cirurgiões dentistas é alto no Brasil, refletindo uma saturação das faculdades de odontologia. Por outro lado, o segmento sempre conta com oportunidades de expansão e crescimento, sendo preciso diferencial competitivo para aproveitá-las. É aí que os conhecimentos sobre gestão, além de técnicas de atração e fidelização de pacientes, fazem TODA a diferença para o sucesso do profissional. Confira alguns benefícios do marketing odontológico (quando bem feito!):

marketing odontológico

Diferencial estratégico

Investir em marketing (mais especificamente em marketing digital e de conteúdo) já significa identificar uma oportunidade de se destacar no mercado. Isso porque a área de Odontologia ainda não despertou para o potencial de tal investimento. Você certamente tem colegas de profissão que não apostariam ou nunca ouviram falar em marketing odontológico. Saber que este tipo de resistência não se justifica e conhecer os benefícios da ferramenta já é algo que, por si só,  te coloca à frente dos concorrentes.

Mais um ponto importante: apostar nas múltiplas possibilidades do marketing em odontologia permite ao profissional identificar claramente quem é seu público, quem são as pessoas que mais deseja atingir, quais são as prioridades do seu consultório no momento, como ele pode maximizar sua lucratividade e a qualidade do seu atendimento. A partir do levantamento de todos estes dados importantes, o dentista poderá então traçar uma estratégia eficiente e adequada às suas necessidades específicas, assumindo as rédeas da gestão do seu consultório.

Captação de pacientes (inclusive particulares)

Com a construção de uma sólida presença digital (um bom site, um blog, redes sociais atualizadas), é claro que a visibilidade do seu trabalho e do seu consultório será aumentada. Isso, aliado a estratégias fundamentadas de atração de público, se reflete em mais pacientes e, em consequência, mais rentabilidade. Importante frisar que um bom planejamento estratégico te permite focar inclusive no perfil de paciente que deseja atrair (lembra do conhecimento do público-alvo?). Investir em marketing alavanca o boca-a-boca.   

Fidelização de pacientes

Pois é… Muito se fala em atrair mais pacientes, mas a questão é que fidelizá-los é ação igualmente importante (além de ser mais barata e mais simples). Reflita: uma agenda lotada não significa muito se esses pacientes não fecham um plano de tratamento, não é mesmo? Da mesma forma, multiplicar o número de clientes não é de muita valia se eles não pretendem retornar à sua clínica ou indicar o seu serviço. Nesse cenário, o marketing também é um forte aliado para a construção de  uma relação de confiança com seu público, garantindo estabilidade e longevidade para o negócio.

Construção de autoridade e renome na área

Com o marketing odontológico, é possível fortalecer muito a sua marca e o seu nome no mercado. Tornar-se referência na sua cidade, região ou bairro é algo perfeitamente alcançável com boas estratégias digitais. O marketing de conteúdo, neste sentido, é uma excelente ferramenta para firmar-se como autoridade na sua área de atuação.

Menos vulnerabilidade às crises

Qualquer estratégia de marketing exige planejamento, objetivos bem traçados,  organização e avaliação de resultados. Saber para onde se vai, como se está indo, quais são os erros e acertos e as necessidades específicas do seu negócio faz com que seja muito mais fácil prever problemas, riscos e épocas de vacas magras com antecedência, permitindo que você se prepare muito melhor para as crises.  

 

Certo,  mas é realmente possível fazer de forma ética? Quais são os limites da lei?

Claro! Os profissionais da área podem alcançar ótimos resultados com marketing e cumprir as determinações do Código de Ética Odontológica (CEO). Como já dissemos, é possível investir em uma divulgação que não se restringe somente à venda de tratamentos, mas que é inteligente, oferece informação de qualidade para os pacientes e é focada num atendimento de  excelência. Dentre as infrações de ética previstas pelo Conselho Federal de Odontologia (CFO), estão as divulgações de:

  • imagens de antes e depois de tratamentos, preços e formas de pagamento;
  • publicidade enganosa;
  • especialidades do profissional que não estejam registradas no CFO ou que ele não possua;
  • tratamentos e técnicas que não são comprovados cientificamente;
  • criticar técnicas usadas por colegas de profissão;
  • informações do paciente, como nome e endereço;
  • qualquer tipo de tratamento gratuito com intenção de atrair pacientes para o consultório ou autopromoção;
  • serviços profissionais como prêmio em concurso de qualquer natureza, assim como oferecer prêmios ou brindes para pacientes que utilizam os serviços do consultório;
  • troca de favores (como fornecer um procedimento gratuito em troca de indicação de novos pacientes);
  • cartão de descontos e qualquer outro veículo ou meio que caracterize uma concorrência desleal.

Além disso, o profissional não pode omitir seu nome completo, o número de registro no Conselho Regional de Odontologia e o nome representativo da profissão de Cirurgião-Dentista. Realizar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento através  de qualquer veículo de comunicação em massa também é vetado!

5 estratégias para o sucesso

3

Agora que você conhece os benefícios do marketing odontológico e sabe que pode investir na estratégia de forma completamente ética, vamos partir para algumas dicas práticas:

Aposte em marketing de conteúdo!

A estratégia, que tem angariado adeptos dos mais diversos segmentos no Brasil, consiste em atrair, engajar, fidelizar e encantar potenciais e atuais clientes por meio da oferta de conteúdo relevante. A metodologia leva em consideração a jornada empreendida pelo consumidor desde o momento em que ele entra em contato com o seu negócio, guiando-o para a conversão (momento da decisão de compra do produto ou serviço).

Depois que ele se tornar seu cliente, a oferta de conteúdo útil e interessante ainda pode “selar” a credibilidade e a qualidade do seu serviço, fidelizando seu público. Para tanto, apostar em um blog é fundamental!

Construa uma relação de confiança com seus pacientes

Em outras palavras, fidelize! Esta é uma das etapas mais importantes do marketing odontológico –  o marketing de relacionamento. Engana-se quem pensa que todo o trabalho está feito depois que o paciente deixa o consultório. O “depois” é o momento no qual você “fecha com chave de ouro”  e adquire a confiança do seu público, fazendo com que ele inclusive divulgue o seu trabalho para conhecidos (o famoso boca-a-boca), feche um plano de tratamento de longo prazo e/ou retorne futuramente.

E como fazer isso? Apostar em e-mails automatizados (solucionando dúvidas comuns sobre um certo tipo de tratamento, por exemplo), realizar pesquisas de satisfação e manter uma presença digital constante são boas estratégias. O essencial é não cortar o contato com seu paciente, demonstrando atenção no pós-consulta.

Ofereça um atendimento de qualidade, sempre

Embora pareça bastante óbvia, não podemos deixar de destacar esta etapa. Não adianta investir em excelentes estratégias de marketing odontológico e não atender às expectativas ou focar no primordial – um atendimento de excelência aos pacientes. Comece valorizando seu serviço de dentro para fora no consultório!

Conheça seu mercado: estude o marketing odontológico da concorrência

Este é um dos primeiros passos de todo plano de negócios que se preze: estudar a concorrência e ver como seus colegas de profissão estão se comportando em termos de marketing e divulgação. A ação pode ser um bom parâmetro para saber de que modo e em qual proporção você deve investir nas suas estratégias.

Invista em um bom software

Depois de tantas informações neste artigo, é provável que você esteja se perguntando por onde deve começar e de que forma arranjará tempo para investir em técnicas inteligentes de marketing odontológico. Pois bem: investir em alguns cursos básicos de marketing digital é aconselhável, porque assim você poderá entender melhor quais ferramentas ou serviços contratar, além de adquirir mais noção da sua estratégia como um todo. Existem, aliás, diversos cursos da área com foco em profissionais da saúde.

De todo modo, lembre-se de que falta de tempo e/ou conhecimento não são mais desculpa  para não investir em marketing: você pode usar toda a praticidade da tecnologia e da automação a seu favor. Existem softwares do segmento que não só auxiliam na gestão do consultório como também realizam o trabalho de atração e fidelização de pacientes para você.

Oferecemos esta possibilidade através do iMedicina. Conheça nossa proposta e entenda melhor como informatizar seu consultório e apostar nas melhores práticas de marketing odontológico!

Por enquanto, preparamos três guias com orientações fundamentais para que você comece seu caminho nesse universo. O primeiro reúne as melhores práticas de marketing digital para profissionais da saúde, trazendo um passo a passo completo para começar a ter resultados na sua clínica ou consultório:

Guia de Marketing para Consultórios PDF

O segundo é um conteúdo definitivo com tudo o que você precisa saber sobre Inbound Marketing e suas melhores estratégias. Aqui, você vai descobrir como obter resultados surpreendentes ao respeitar o comportamento do seu público:

Marketing de conteúdo para consultórios PDF

Finalmente, o terceiro material é focado em dicas valiosas para que você divulgue o seu consultório ou clínica com eficácia! Neste guia, aprenda como disseminar seu nome e seu trabalho para seus pacientes ideais, tudo por meio do poder das redes sociais:

Consultórios em redes sociais PDF

Avance nessa jornada e obtenha resultados acima do esperado no seu consultório odontológico!

 

 

Saiba mais

1 3 4 5